분양 광고 보고서의 리드·CPL·전환, 무엇을 기준으로 센 숫자일까요?

분양 현장에서는 DB, 콜, DB 단가로 이야기하는데, 광고 보고서에는 리드, CPL, CPA, 전환이 적혀 옵니다.

보고서의 리드는 현장의 DB, 인바운드 문의는 콜, CPL은 DB 단가에 가깝습니다.
하지만 보고서의 전환은 계약이 아닙니다.
그래서 광고 보고서를 볼 때는 용어보다 그 숫자를 무엇을 기준으로 셌는지를 먼저 확인해야 합니다.

보고서의 리드, DB와 같은 숫자일까요?

리드(Lead)는 광고를 보고 연락처를 남기거나 상담을 신청한 잠재고객 정보로, 현장의 DB와 가장 가까운 용어입니다.
다만 리드를 세는 방식은 매체와 상품마다 다릅니다.

• 같은 사람이 여러 번 신청한 것을 빼고 세는지, 그대로 세는지
• 번호 오류처럼 연락할 수 없는 신청을 빼고 세는지
• 전화 문의를 리드에 넣는지, 리드와 따로 세는지

전화 문의를 리드가 아닌 전환 항목에만 넣는 보고서도 있어서, 같은 보고서 안에서도 리드 수와 전환 수가 다를 수 있습니다.

콜은 더 조심해서 봐야 합니다.
문자 광고처럼 고객이 문안 속 현장 번호로 바로 전화하면, 별도의 추적 번호(콜트래킹)를 쓰지 않는 한 광고 보고서에서는 그 전화를 따로 집계하기 어렵습니다.
반대로 추적 번호를 쓰는 매체는 전화를 '인바운드 문의'나 '통화 수'로 따로 보고합니다.

그래서 보고서의 리드 수와 현장이 받은 DB·콜 수가 다르면, 어느 한쪽이 틀렸다기보다 세는 기준이 다른 경우가 많습니다.

CPL과 CPA는 무엇이 다를까요?

CPL(Cost Per Lead)은 리드 1건을 얻는 데 든 광고비로, 현장의 DB 단가와 같은 계산입니다.
예를 들어 광고비 300만 원으로 리드 100건을 얻었다면 CPL은 3만 원입니다.

※ 금액과 건수는 계산을 설명하기 위한 가상 예시입니다.

CPA는 Cost Per Action(또는 Cost Per Acquisition)의 줄임말로, 광고에서 미리 정한 행동 1건에 든 광고비입니다.
보고서에 따라 '전환당 비용'으로 표시되기도 합니다.
정한 행동이 신청서 제출이고 광고비·집계 기간·중복 처리 기준까지 같다면 CPA와 CPL은 같은 숫자가 되지만, 정한 행동이 전화 연결이나 상담 예약이면 다른 숫자가 됩니다.
그래서 두 보고서의 CPA를 비교하려면 같은 행동을 기준으로 계산했는지부터 맞춰야 합니다.

CPL이 싸면 좋은 매체일까요?

꼭 그렇지는 않습니다.
같은 기간에 두 매체에 광고비를 300만 원씩 썼는데, A 매체는 DB 100건에 내방 5팀, B 매체는 DB 60건에 내방 10팀이 나왔다고 해 보겠습니다.
CPL은 A 매체가 3만 원으로 B 매체(5만 원)보다 쌉니다.
그런데 광고비를 내방 팀 수로 나눈 내방 1팀당 비용은 A 매체 60만 원, B 매체 30만 원으로 순서가 뒤집힙니다.

※ 금액과 건수는 계산을 설명하기 위한 가상 예시입니다.

이 비교가 맞으려면 세 가지 조건이 같아야 합니다.

1. 두 매체의 광고 집행 기간이 같고, 들어온 DB의 내방을 추적하는 기간도 같아야 합니다.
   예를 들어 두 매체 모두 DB가 들어온 날부터 2주 안에 내방한 팀만 셉니다.
2. DB 수는 두 매체 모두 같은 기준(중복 신청 제외 여부 등)으로 셉니다.
3. 내방한 고객이 어느 매체를 보고 왔는지 현장 상담 기록에 남아 있어야 합니다.

보고서의 전환은 계약을 뜻할까요?

대개는 아닙니다.
광고 플랫폼이나 대행사는 문의 폼 제출, 전화 걸기, 특정 페이지 도달처럼 미리 정한 행동을 전환으로 집계합니다.

보고서에 "전환 50건"이라고 적혀 있다면 계약 50건이 아니라, 광고에서 정한 행동이 50번 일어났다는 뜻일 가능성이 큽니다.

전환율은 보고서마다 계산 기준이 다를 수 있습니다.
같은 전환 50건이라도 클릭 수로 나눈 전환율, 홈페이지 방문 수로 나눈 전환율, 발송 수로 나눈 전환율은 서로 다른 지표이므로, 분모가 다른 전환율끼리는 비교하지 않아야 합니다.

보고서를 받을 때 확인할 질문